Il cinema al tempo dei Big Data

 

Il cinema approda nel digitale, nei piccoli schermi del computer, dei tablet e degli smartphone e lo fa a condizioni più che vantaggiose, con gli abbonamenti di Netflix e Amazon su tutti.

Ora, se ne parla pochissimo, ma da circa due mesi i due colossi della distribuzione video si stanno affrontando su scala mondiale in una sfida a conquistare il mercato audiovisivo. Da questa sfida dipenderà il futuro anche dell’industria del cinema dei prossimi anni.

A fine 2016 Netflix aveva poco meno di 90 milioni di abbonati, Amazon Prime Video 65: sono numeri nei quali quasi nessuno può competere, soprattutto se sommati alla velocità della crescita (Netflix ha cominciato questa strategia pesante nel 2012 partendo dagli USA, e in quattro anni ha coperto il mondo intero). Con criteri diversi, i due colossi dominano la distribuzione online e sono diventati produttori di serie e film ai livelli delle più importanti Major statunitensi. I giornali parlano anche di possibili acquisizioni di Netflix da parte di Alibaba o Apple, per aumentare ancora di più le risorse da investire. Investimenti che Netflix ha già fatto in maniera molto consistente: nel 2016 ha investito nella sola produzione 5 miliardi di dollari, che diventeranno 6 nel 2017. I più importanti broadcaster europei, con in testa BBC (Sky e Amazon a parte), investono meno di 2 miliardi. Da distributore a produttore imbattibile.

Da dove nasce la vera, reale forza di Netflix e Amazon rispetto a qualsiasi altro distributore/produttore di cinema? Nello stesso punto di forza di Facebook e Google nei servizi web: l’analisi dei Big Data.

Ogni volta che accendiamo un computer, c’è una regola fondamentale che andrebbe insegnata nelle scuole: SE USUFRUISCI DI UN SERVIZIO GRATUITAMENTE, VUOL DIRE CHE IL PRODOTTO SEI TU. Netflix e ancora di più Amazon, come Google e Facebook hanno accesso a una quantità industriale di dati di ogni persona che usa quel determinato servizio. Questi dati vengono analizzati unicamente per la promozione di prodotti che possono interessare al singolo utente e al fine quindi di vendere inserzioni pubblicitarie.

L’analisi viene condotta con strumenti specifici, che studiano ed estrapolano profili perfetti di utente e destinatario finale di una determinata operazione di marketing. Netflix non ne fa un segreto e rende pubblica anche la sua metodologia di analisi. Eccone un assaggio:

“Netflix ha analizzato i dati di visualizzazione di oltre 86 milioni di iscritti in più di 190 paesi nel periodo compreso tra gennaio 2016 e ottobre 2016. La ricerca ha esaminato i cambiamenti negli schemi di visione rispetto ai film e alle serie TV. In questa ricerca, Netflix ha notato che gli abbonati sono passati da una serie (guardando tutte le stagioni a disposizione) all’altra, il 59% delle volte hanno preso almeno una pausa di un giorno con un gap medio di 2,5 giorni. Durante questa pausa, il 61% degli abbonati ha guardato programmi standalone (documentari, film o stand-up special) prima di cominciare a guardare la serie successiva. In totale, il 36% di tutti gli abbonati Netflix ha dimostrato questo comportamento. Gli utenti, per essere inclusi in questa ricerca, non dovevano necessariamente aver completato una serie in un determinato periodo di tempo. Per individuare gli abbonamenti di film e serie, Netflix ha analizzato più di 100 serie TV per identificare quali film venivano associati più frequentemente in ogni mercato. Gli abbonamenti di film non equivalgono ai numeri dell’audience”.

 Anche da questo breve estratto, è facile comprendere che i Big Data fanno sapere tutto di noi. La sfida quindi, tra l’utente e il mercato, è sempre più impari: da una parte c’è l’individuo, isolato, che non sa cosa ha di fronte e dall’altra vi è un’entità che si connette con miliardi di altre piattaforme e che sa tutto di lui. Probabilmente queste piattaforme riescono a conoscere i nostri gusti meglio addirittura di noi stessi. L’utente che vuole quindi vedersi un film o una serie, fornisce, oltre al pagamento per il suo abbonamento, i suoi personali, riservati data. Tale utente quindi è a sua volta produttore e distributore dei propri dati personali sui quali guadagnano miliardi di soldi solo pochissime aziende (i soliti Facebook, Google e Amazon).

È facile quindi capire che gli abbonamenti apparentemente iperconvenienti di Netflix (dagli 8 ai 12 euro), nascondono in realtà un secondo e più significativo costo, perché noi stiamo già pagando con i nostri dati, usi, costumi e consumi personali.

L’utente di qualsiasi servizio online fornisce tutti i suoi dati navigando su internet, con le sue ricerche su Google, le sue amicizie e i suoi like su Facebook, le sue foto ed i luoghi su Instagram, scegliendo film o serie su Netflix e ordinando prodotti su Amazon. Questi dati, chiamati appunto Big Data, proprio perché sono talmente tanti che servono dei sistemi molto sofisticati per analizzarli, sono il prodotto che viene venduto da questo tipo di società.

Dove andrà a finire il cinema in tutto questo? È una bella domanda e provo a dare una risposta agganciandomi anche a un problema tutto italiano: la premessa è che da noi Netflix non ha avuto un grande successo e si ritiene che il motivo debba essere collegato sia alla scarsa copertura della fibra sul territorio nazionale, sia al fatto che ancora troppe poche persone rispetto al resto del mondo fanno pagamenti con carte di credito sul web.

Ma sempre l’Italia ci offre una chiave di lettura su quella che sarà la qualità dei film nel mondo legata a Netflix: in Italia, le uniche due case di distribuzione, in pratica, sono le due televisioni RAI e Mediaset. I film si fanno quindi con i soldi delle due televisioni e ovviamente questi investitori, più che alla sala, sono interessati alla prima serata in televisione. Il risultato è che molti film, più che a film, somigliano a fiction.

Con l’avanzare di Netflix e di Amazon, l’interesse si sposterà invece sempre più su film che facciano comodo a loro (secondo le loro analisi dei nostri dati) guardando, più che alla sala cinematografica, al web e a tutti i prodotti a esso collegati. Netflix e Amazon capiranno, con le loro analisi, quali saranno i prodotti audiovisivi che avranno più visualizzazioni così da abbinarci la pubblicità più giusta per quel tipo di utente. Ci saranno sempre più serie e sempre meno film, ma di certo il cinema non scomparirà mai: diventerà un ambiente un po’ più di nicchia, come il teatro, ma non scomparirà mai.

Il grande nodo della questione, difficilissimo da sciogliere, rimane il problema del prezzo del servizio del cinema: Netflix costa, per la precisione dai 7,99 a 11,99 euro al mese e dà modo di essere visto da più schermi contemporaneamente, comodamente da casa, da ogni singolo membro della famiglia fino a un massimo di 4 persone; se le stesse 4 persone andassero al cinema, nel weekend ovviamente, quando sono liberi ed a patto che tutti i 4 si mettano d’accordo per vedere lo stesso film, il costo per vedere tale film, per la famiglia è di: € 8,00 x 4 (costo del biglietto) + € 2,80 + € 2,20 + € 2,20 + € 2,20 (costo del parcheggio con tariffa presa da Piazza Cavour a Roma) + minimo € 10,00 tra patatine, popcorn e Coca Cola = € 51,40 (senza prendere in considerazione un eventuale hamburger dopo il film..).

I due costi sono enormemente diversi, con un rapporto prezzo/comfort nettamente a favore di Netflix, ma con la differenza che, lasciatemelo dire, vedere un film al cinema ha un’atmosfera di sacralità che il computer non avrà mai.

L’unico punto in comune che hanno sia il costo dell’abbonamento di Netflix, sia il biglietto del cinema è che ambedue le entrate non costituiscono il guadagno reale né di Netflix né dell’esercente di cinema: il primo guadagna sulle pubblicità, il secondo sui popcorn e le bibite.

di Francesco Bruschettini

 

 

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